АЛЕКСЕЙ ГИЗЗАТУЛИН
Сильный бренд = рыночное преимущество.
Как построить такой бренд?

Эта статья будет вам полезна, если вы

  • Хотите больше клиентов, но рост рекламного бюджета не дает результата
  • Хотите увеличить прибыль, но приходится держать конкурентную цену по рынку
  • Устали от хаотичных действий в маркетинге и хотели бы получить план по развитию бренда, избегая лишних трат
  • Перепробовали многие гипотезы внутри, но это не принесло результатов для роста бизнеса и вы не знаете что делать дальше
Алексей Гиззатулин
Почему мне можно доверять

Я бренд-маркетолог с 18-летним опытом и уникальной экспертизой, которая формировалась в ходе работы с владельцами малых бизнесов и международными брендами — Unilever, P&G, Raffaello, HP — в лучших агентствах России.



Погрузившись в маркетинг с двух сторон — со стороны бренда и со стороны агентства — я увидел недостающий элемент, которого не хватает компаниям для того, чтобы превращать свои бизнесы в узнаваемые и востребованные бренды. В этой статье я расскажу, как пошагово начать работу в этом направлении — без хаотичных действий, пустой траты энергии и денег.

Основные разделы статьи — для удобства навигации

Прежде чем начать, давайте разберем два золотых правила роста бизнеса

  • Правило № 1: Рост любого бизнеса происходит через рост осведомленности о компании
    Чем больше людей на рынке знают о вас и ассоциируют ваш бренд с решением своей проблемы, тем больше клиентов в итоге окажется в вашей воронке продаж.
  • Правило № 2: Для того, чтобы растить знание о бренде, компании нужно чем-то выделяться
    Чтобы обеспечить выполнение первого пункта, в первую очередь вы должны быть заметны на рынке: компания должна выделяться на фоне конкурентов и иметь привлекательный для клиента образ.

    С первым пунктом все понятно: все бизнесы стремятся к увеличению клиентской базы и продвижению своего продукта. А вот на второй пункт многие не обращают внимания. По моим наблюдениям, основная причина — в отсутствии фундаментального понимания бизнесом роли бренда. Многие предприниматели не осознают всей ценности инвестиций в бренд и его влияния на рост бизнеса и продаж. Они инвестируют время и ресурсы в то, что понятно им самим: улучшение продукта, эффективности команды, рост дистрибуции и т. д. Бренду и маркетингу в целом достается по остаточному принципу — как по времени, так и по деньгам. Согласитесь, странно ожидать, что при таком подходе появится компетентный маркетолог, который понимает важность развития бренда и степень его влияния на продажи и сможет донести это до руководителя.
  • Я решил написать эту статью, чтобы помочь бизнесам иначе посмотреть на бренд-маркетинг. Начнем с самого главного.
Для чего владельцу бизнеса делать бренд и инвестировать в это свои ресурсы
Все просто — это увеличение прибыли компании через рост узнаваемости. За примерами далеко ходить не нужно: прямо сейчас я пишу эту статью, сидя в шлепанцах Birkenstock.

Есть шлепки за 10 $, а есть биркенштоки за 52 $. Себестоимость производства примерно одинаковая, при этом цена различается в 5 раз. Почему так?
Вы скажете: «Ну конечно, это же бренд, и над ним работала куча людей». А какая работа за этим стоит? В чем отличие продвижения продукта от продвижения бренда? И как бренд увеличивает прибыль компании? Давайте разбираться.
Бренд помогает компании зарабатывать больше, потому что обладает следующими характеристиками
Высокая узнаваемость
Доверие целевой аудитории
Ценность, за которую платят больше, чем за продукт

ВЫСОКАЯ УЗНАВАЕМОСТЬ

Откуда возникает узнаваемость? Очевидно, от вложений в рекламу. Но достаточно ли закупить рекламу для повышения узнаваемости? Нет — важно, чтобы реклама запомнилась аудитории.

Для этого бренд формирует определенный набор узнаваемых атрибутов, которые помогают им выделяться и запоминаться: логотип, фирменные цвета, символы, тональность, визуальные приемы.

Все это способствует тому, чтобы создать уникальный набор ассоциаций и сформировать привлекательный образ. Этот образ притягивает внимание целевой аудитории, подчеркивая особенности бренда, и запоминается. И как результат — выгодно выделяет компанию на фоне конкурентов.

Если же вы продвигаете просто продукт, то вы говорите про те же характеристики, что и у ваших конкурентов. Согласитесь, в таком случае сложно выделиться на фоне остальных и тем более запомниться.

Какую ассоциацию хотели создать маркетологи в этой рекламе? Современная фотография обуви на фоне газетной рекламы и аутентичного немецкого шрифта говорит нам о том, что это обувь с огромным наследием.
ДОВЕРИЕ

В этой рекламе бренд показывает, кто их покупатель. Ключевой посыл заключается в том, что после пробежки ногам будет лучше всего именно в этой обуви. Заметьте, что здесь транслируются не сланцы, а образ жизни.
Люди готовы платить больше за то, что наилучшим образом решает их задачу и снижает вероятность негативного опыта. Сделать этот вывод без прямого взаимодействия с брендом они могут лишь по косвенным признакам:


  • Репутация: известная компания, давно работает на рынке, много довольных клиентов, этот бренд выбирают звезды.
  • Близость: знает мои потребности и ценности, разговаривает на понятном для меня языке и решает мои задачи наиболее подходящим для меня образом, как не решают другие.
ЦЕННОСТЬ
Это ощущение и нематериальная надстройка, которая возникает, когда человек обращается к вам и получает дополнительные выгоды от покупки — эмоциональные и рациональные.

Бренд создает статус и поддерживает репутацию лучших в своем деле. Помимо продукта человек покупает еще некоторое свойство или эмоцию, которую он хотел бы транслировать миру. Это его личный ответ на вопрос, почему он выбирает именно этот бренд.

Отличный пример того, как бренд на стыке двух своих характеристик — «немодный дизайн» и «ультракомфорт» — помогает транслировать ключевую ценность: ты остаешься верен себе, выбирая бренд Birkenstock.
Подведем итоги
  • Продукт — это набор характеристик, который у большинства участников рынка плюс-минус одинаковый.
  • Бренд — это набор ассоциаций, которые помогают выделяться на рынке, формировать доверие и создавать дополнительную ценность, транслируя рациональные и эмоциональные выгоды.
Хотели бы управлять этими ассоциациями и начать инвестировать в актив своего бренда, а не просто расходовать средства на продвижение продукта? Тогда переходите к следующему пункту.
Бренд: конкурентное преимущество на каждом этапе маркетинговой воронки
“

Алексей, это все, конечно, прекрасно, примеры отличные. Но это компании с огромными бюджетами. А что делать нам? Вот мы сейчас вложим свое время и деньги — и когда все это окупится?
Возможно, вы читаете все это и думаете
Отличный вопрос, который требует развернутого ответа. Забегая вперед, скажу, что окупаться эти затраты начинают сразу же после начала работ. Но давайте начнем с примера маркетинговой воронки, через которую проходят люди, которые становятся покупателями. Вам же нужны покупатели, верно?
1. Привлечение внимания

Чтобы что-то продать, нужно в первую очередь обратить на это внимание людей. Когда у компании есть бренд, вся реклама приобретает уникальность, лучше запоминается и выделяется на фоне конкурентов.



Вот наглядный пример, который показывает, как отстроилась от конкурентов клиника пластической хирургии «Композит». В отличие от классических фотографий частей тела, они использовали в рекламе яркий и запоминающийся креатив, основанный на метафорах и визуальных формах. В результате число брендовых запросов выросло в 2 раза.


Функция бренда: привлекает внимание ЦА, выделяется на фоне конкурентов

2. Знакомство
Клиент обратил на нас внимание, а значит, настал момент знакомства — мы должны заинтересовать. Если мы пишем то же, что и конкуренты, мы сливаемся для потребителя в общую массу, и есть большая вероятность, что он уйдет. Если же у нас есть бренд, мы становимся интересными для нашего клиента за счет того, что начинаем транслировать свои ценности и выгоды в ответ на его потребности. На этом этапе мы формируем первичное доверие: человек видит, что вы знаете его потребности и боли и у вас есть решение.

Вот пример из области ИТ-аутсорсинга, где мы начали транслировать то, что важно для клиентов в сложной тематике:

Как вы думаете, какую выгоду транслирует сайт «после» и какую мысль мы доносим до его посетителей? «С нами все станет ясно, мы говорим на одном языке с вами и даже сайт сделали таким же рабочим и простым». Мы транслируем свой подход и отношение.

Функция бренда: фильтрует, цепляет именно свою ЦА, а не всех подряд; качество трафика повышается, аудитория не теряется
3. Рассмотрение
Потенциальный клиент находится на стадии оценки. Он в пассивном режиме рассматривает продукты и делает свой выбор на базе первичной информации. Посмотрел ваш сайт, изучил выгоды и пошел сравнивать.

Большинство сопоставляет цену с качеством, которое они получают. Если на предыдущем этапе потребитель увидел у вас то же самое, что и у конкурентов, и при этом цена вашего продукта выше — можно считать, что клиент упущен. Если же вы даете больше, чем все остальные, и обладаете кредитом доверия, это уже повод оставить вас в списке для рассмотрения.

Очень вероятно, что для совершения покупки одного касания будет недостаточно. Поэтому важно добавлять «убеждающий» контент. Когда бренд спроектирован с самого начала, у вас есть аргументы, которые вы можете транслировать, чтобы склонять клиента в вашу сторону. В терминологии бренда это называется «функциональные выгоды».

Например, для продвижения плоттеров бренда HP в рамках креативной идеи были разработаны сообщения, каждое из которых раскрывало преимущество продукта.

Функция бренда: формирует кредит доверия и демонстрирует превышение ценности над ценой.
4. Желание
В большинстве своем люди делают выбор, ориентируясь на эмоции. И уже потом объясняют самим себе, почему они должны купить то, что запало им в душу. Наша задача — продать им идею идеального результата.

Как это сделать? Наделить бренд образами и эмоциями, которые человек хотел бы получать от этого. В помощь идут отзывы, результат до/после, желание обладать чем-то классным. Все это про эмоции, которые человек хочет испытать. Если вы понимаете, какие эмоции создаете, вы можете целенаправленно транслировать их через бренд.

Бренд Аскона транслирует образ энергичного человека и идею полноценной жизни. Заметьте, тут нет рекламы матраса.

Функция бренда: транслируется эмоциональная выгода, которая перебивает рациональность решения.
5. Покупка
Ваш клиент созрел, готов принять решение и заплатить. Он попадает в отдел продаж. Ваши продажники уже не тратят силы на объяснение ваших отличий и преимуществ, а начинают работать непосредственно с выявлением потребности и продажей. Повышается скорость работы с клиентом, снижаются затраты на поиск новых клиентов и мотивацию, уменьшается выгорание отдела продаж. К тому же в сильный бренд продажники придут с бо́льшим желанием, чем в неизвестный.

Функция бренда: когда компании внутри понимает, в чем ее сила, и осознает ценность, продавать становится намного легче .
Подведем итоги
Бренд помогает увеличить эффективность на каждом из этапов маркетинговой воронки, через которую проходит каждый из клиентов. А именно:
  • Привлечь внимание бо́льшей аудитории
  • Отфильтровать из них свою ЦА
  • Сформировать доверие
  • Ускорить принятие решения
  • Сократить затраты на продажи
Получается, что работа начинает окупаться с первого дня перезапуска на том же трафике, что у вас есть сейчас, если привести в порядок и начать системно доносить эти смыслы и создавать ассоциации через все ваши рекламные материалы. Согласитесь, лучше управлять этим процессом — для этого у должно быть определено четкое позиционирование бренда.
Три шага для разработки
позиционирования бренда
Анализ конкурентов
Чтобы выделиться на фоне остальных, нужно понять, в чем ваши отличия и какое место вы хотите занять на рынке. Для этого надо провести анализ конкурентов и их предложений, сегментов целевой аудитории, на которые они нацелены, и каналов коммуникации, в которых они проявляют активность.

В результате у вас будет понимание, как устроен рынок, какие возможные территории существуют и есть ли у вас предпосылки занять определенное место.

Анализ продукта и компании
Следующая задача — найти уникальность вашей компании. Что есть у вас такого, чем не обладают ваши конкуренты? Сходу это сделать сложно. Но, уверяю вас, уникальность есть у любой компании. Она может лежать в разных плоскостях: в истории создания, в корпоративной культуре, в особенности процесса оказания услуги или производства продукта и т. д.

Могут помочь вопросы:
  • Что у нас лучше всего получается?
  • За что нас больше всего ценят наши клиенты, за что благодарят?
  • Какие ценности объединяют нашу команду?

Зафиксируйте все, даже то, что на первый взгляд кажется незначительным.

Анализ целевой аудитории
Выяснить боли и потребности клиента, которые вы можете удовлетворить лучше чем конкуренты, благодаря особенностям, выявленным на этапе анализа продукта.

Здесь можно задействовать разные инструменты — в зависимости от уровня доступа к вашей аудитории.

Если у вас уже есть опыт переписки/общения с клиентами, можете проанализировать их.

Можете воспользоваться инструментом «карта эмпатии», который помогает в кабинетном режиме найти боли и потребности клиента и встать на его место.

По сути, на основе данных этого анализа вы должны сформулировать свое позиционирование.

Формула позиционирования
Позиционирование бренда можно представить в виде условной формулы:

Людям X, которые чувствуют / испытывают такую-то проблему, мы предлагаем решение Y благодаря тому, что у нас есть Z — то, чего нет у конкурентов.
Когда мы понимаем свое позиционирование можно определить и визуализировать смыслы, которые будут его подтверждать. Эти смыслы фиксируется в бренд-платформу и используется при разработке всей рекламы — от сайта до презентаций.
Бренд-платформа. Как системно создавать бренд, избегая лишних действий
Давайте воспользуемся метафорой строительства дома. Чтобы построить дом, обычно нужно много специалистов. А чтобы их работа была слаженной и привела к результату, сначала создается проект. Это документ, в котором описаны и зафиксированы основные характеристики того, каким в итоге должен получиться дом.

У бренда тоже есть своя проектная документация — бренд-платформа или паспорт бренда. В ней зафиксированы и прописаны основные бренд-константы, которые необходимо использовать при разработке рекламы, маркетинговых материалов и в прочих активностях бренда. Это тот набор констант, который отражает вашу уникальность и делает ее видимой для ваших клиентов.
Что туда входит
  • Ваши преимущества
  • Функциональные выгоды
  • Эмоциональные выгоды
  • Ценности бренда
  • Обещание бренда
  • Характер бренда
  • Миссия бренда
Когда они однозначно трактуются всей командой маркетинга, используются подрядчиками, то любая рекламная активность работает на поддержание желаемых ключевых ассоциаций и усиливает позиции вашего бренда. Люди начинают вас запоминать и наделять товары свойствами, которые выгодно выделяют вас на фоне конкурентов.

Когда такого документа нет, очень велика вероятность того, что каждый специалист при создании рекламы будет добавлять в нее свое представление и бренд будет размываться. Вы будете тратить ресурсы и деньги на то, чтобы транслировать разные смыслы, и не сформируете нужных вам ассоциаций. Людям будет сложно вас запомнить и понять, в чем ваше отличие от конкурентов..
Почему у многих предпринимателей
не получается построить бренд?
“

Бренд, который не вызывает внутреннего резонанса у основателя бизнеса — это просто красивая упаковка, которая не отражает сути компании.

Повторюсь, но чистая правда такова: ваша компания не нужна никому, кроме вас. Если вы сами не зажигаетесь от того, как выглядите и какие смыслы доносите до рынка, то не будете вкладывать туда ресурсы. Согласитесь, странно ждать какого-то ощутимого результата при таком подходе.

И наоборот: когда ваша компания приобретает неповторимую индивидуальность, которая демонстрирует вашу уникальную идентичность и ценности, вам хочется заявлять об этом рынку. Именно этот момент помогает преодолеть инертность новых действий и сохранить дисциплину и системность, которая очень необходима в первое время на фоне отсутствия мгновенных результатов.

В чем отличие моего подхода и какие
преимущества в работе со мной?

Проницательность

Благодаря моему искреннему интересу с клиентом получается погружаться до вещей, которые раньше не проговаривались, ощущались на кончиках пальцев Это те глубинные смыслы, которые представляют ценность как для владельцев самой компании, так и для их клиентов, но не были ранее озвучены компанией. Благодаря им иачинается развитие бренда, т.к мы начинаем не просто продвигать продукт, а транслировать идеологию бренда.

Креативность

Опыт работы в креативных агентствах с 70+ нишами помогает мне предложить нестандартные идеи продвижения и реализации бренда. Это становится супер преимуществом, в случаях когда "как все" собственники бизнеса не хотят, а как можно по другому — не знают.

Креативный подход и способность посмотреть на скучные вещи по другим углом, помогают в решении подобных задач, а опыт в разных нишах — предложить новые каналы коммуникации.

Поддержка в релизации

Я не ограничиваюсь только разработкой бренд-стратегии, а помогаю клиентам в ее реализации. Вам не нужно будет тратить время на поиск подрядчиков и очередное погружение в бренд. Под ваш проект может быть собрана команда. которая уже погружена в "идеалогию" и может сразу приступить к действиям. Это позволяет быстро увидеть результат изменений, который обычно вдохновляет команду и помогает в запуске бренда.

Вот что говорят клиенты о работе со мной
Готовы выстроить бренд, за который платят больше, чем просто за продукт?

Запишитесь на бесплатную консультацию
На ней проведем экспресс-аудит вашего бренда
и я предложу план по его усилению.
Записаться на бесплатную консультацию
Made on
Tilda